x--LaTiNo--x

Žijeme ve věku informace. Žádného opravdovějšího poznání se na kterémkoli spřáteleném či znepřáteleném blogu nedoberete. Informace je entitou s nesrovnatelnou hodnotou, a právě proto, že tato hodnota nemá srovnání, nedávám jí ani jiné adjektivum.

Přemíra informací tak signifikantní pro naši epochu však způsobuje nezbytné vraždění jejich relevance. To je, řekl bych, poznání snad srovnatelně kruciální důležitosti – nepřímá to úměra mezi informativní kvantitou a kvalitou.

V naší postmoderní (post-industriální) éře člověk podléhá hypnotizující síle vizuálních komponent konzumeristické kultury a extázi komunikace, která jej oprošťuje od reality jako takové - nadprodukce ve znakovém podloží řeči a rakovinná povaha bujení informace způsobují zánik rozdílu mezi kopií a originálem, vzniká forma bez obsahu, ztrácíme možnost distinkce mezi realitou a fantazií.

Jsme svědky úpadku významu metanarativů, velkých příběhů a teorií nárokujících si komplexní vysvětlení světa¹. To, že sama Lyotardova koncepce metanarativu a jeho neadekvátnosti v postmoderním světě se zdá být jen vytvořením dalšího velkého narativu, je nakrásně dokreslujícím paradoxem plně hodným svého místa v povídání o naší době.

O době informací. Době zániku jejich esence. Existujeme spíše v entropické informační šmouze, která neopouští od otevřených i latentních útoků na naši mysl v bdělém či snovém stavu.² Nejspektakulárnějším prostředkem, kterému jsme dali tuto výsostnou možnost zahrávat si s naším podvědomím a de facto i svobodou volby je reklama.

Nejspíše bychom se zle podivili, kdyby námi kdokoli jiný manipuloval tak očividně a přitom s takovou nonšalantní samozřejmostí, s jakou to dělá právě reklama. Před přehršlí imperativů, kterou disponuje dejme tomu jeden reklamní blok, by se oplatilo schovat snad i v kasárnách.

Bodrý pražský chlapík ve zprávách televize Prima žasne nad prostořekostí reportérčina dotazu, zda jej simultánní nárůst reklamních ploch ruku v ruce s jejich smělostí nikterak nekonsternuje, vždyť „je to správný, alespoň je ňáká reklama, reklama musí bejt“. Dlužno dodat, že jeho podivení je ve světě, ve kterém žije, naprosto oprávněné.

Možná má Š. Švec částečně pravdu a reklama nešíří žádnou konkrétní ideologii, proto je absurdní snaha protireklamních moralistů přikládat jí vinu pouze za nepravdivost v době, která pravdu prohlásila za čistě konsensuální a po nedůstojné kremaci ji rozprášila po polích. Reklama ovšem zneužívá největších potenciálů lidského vědomí a podvědomí (sugescí, konotací, stereotypů, archetypů,...) a tím vlastně osamozřejmuje nejen produkt, ale i (produkující) systém.

Činí tak mimojiné i skrze exploataci jazyka. V postmoderní době, kdy obsah poselství je vždy nezbytně odsouzen ke gamblování o vlastní smysl, je logické učinit smyslem moci řeči samotnou řeč, její strukturu.

Etablováním reklamního metajazyka vznikají nezvratné škody na jazyku přirozeném, vynořují se jevy, které tyto degradace ilustrují, a které můžeme spolu s J. Sternem mimojiné označit jako zamlčování sémiotických externalit či Bělohradského Krize relevance veřejného prostoru.

Dochází k petrifikujícím procesům dekontextualizace a následné rekontextualizace faktů, historických událostí či osobností³ s tím, že nově a na mýtotvorno-systémovou objednávku utvářené souvislosti, do kterých je třeba vše znovu a umně dosadit, nabývají na legitimitě a ruší souvislosti původní (zpětné nazírání souvislosti ex post se děje vždy v kontextu mýtu a prizmatu stávajícího). Zde nabývá smysluplných kontur Baudrillardova teze, že „virtuální kopie neexistujícího originálu se stává reálnější než skutečnost“.

Není většího omylu mediálních spolulaiků než domnívat se, že vybrat si, zda reklamní sedukci podlehneme nebo ne je čistě otázkou volby, nátury, či snad úrovně vzdělání. Každý lidský jedinec se chápe reality prostřednictvím pojmů, kódů a kategorií (Determinace prostředím bude snad jedním z mých příštích témat). Fernaldův pokus⁴ s africkými rybičkami cychlidami dokazuje překvapivě důsledné a hlubinné interakce jednotlivců s prostředím a vice versa, v milieu člověka a jeho kultury je zákonitost těchto vazeb mnohonásobně sofistikovanější, ale principielně se neliší. Další biologické observace a jejich následné rozbory v mnohém dávají za pravdu určitým proudům v sociologii a psychoanalýze, které chápou komunikaci jako bytostně mocenský akt.

Zdá se tedy, že jsme pohyblivými terči ve výběhu imagologického impéria a jsme neustále trefováni do nejvlastnějšího černého. Tento práh byl překročen tak dávno, že si už ani nepamatujeme, jak to zhruba vypadalo, když překračován byl. Tento práh je nevyřčeným jménem naší doby.

1) filozofické teze, náboženské mýty, et cetera

2) viz první dvě epizody cyklu Mind Control D. Browna

3) například historicko-kulturně podmíněná antagonie mýtu Che Guevary v zemích latinské ameriky a v ČR

4) viz KOUKOLÍK, František. Vzpoura deprivantů : O špatných lidech, skupinové hlouposti a uchvácené moci. Praha : Makropulos, 1996